商业需要广告就像政治需要口号

政治需要口号，商业更需要广告。
“规则是用来颠覆的”，现代广告的运作、推广必须摆脱所有已经存在的所谓“规则”束缚，放射具有强烈穿透性的冲击力。
专家评述广告传播与媒介创新

□北京广播学院院长助理、新闻传播学院院长／丁俊杰教授

什么样的信息传播方式容易吸引目标消费者的眼球？这是企业非常关心的问题。因此，信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题。媒介创新有时比广告内容的创新更为重要，因为广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了近80%。进入21世纪以来，随着资源的逐步挖掘与开发，开发一个新的、行之有效的广告载体是越来越不容易，如果能成功，将是一个很大的发展机遇。
从这一原理出发，近年来国内开始出现了一些新型广告媒体。目的是既在受众的分割上对准消费人群，又通过媒体形式的创新而彰显了媒体表现力，又可以产生集中注意力的吸引力。
如果 开发出这样一个媒体以及由它所引发产生的相关媒体，就可能会带来新一轮商业广告媒体的变革，可以预期中国广告业将会迎来一个全新的新媒体时代。

□ 中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长／喻国明
在竞争日益激烈的全球广告市场中，寻找新的广告媒体成为企业和广告界人士共同关心的话题。广告商不断试图开拓各种接触消费者的渠道。
事实上，传播渠道不仅仅是传输信息的通路，而且也是特定受众的重要生活环境。特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也就自然而然成为特定社会人群的群体“标志”——什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。
从这个意义上说，加入独特创意开发的媒介在看似“不经意”的市场操作中，正实际地成为引领中国传媒市场潮流的先锋媒体。它的实践对于我们的思考和实践意义可能要比他们自己已经感觉到的东西还要丰富和深刻。

□ 金盛人寿保险有限公司企业品牌部经理／苏翔
这是一个注意力稀缺的时代，因为可看的东西太多，一旦有选择，就会有先后和取舍。所以就有了注意力经济的说法。我们每天被动地面对各种视觉、听觉和感觉上的干扰。然而我们能记住的信息、广告并不多。
与诸多国际品牌一样，金盛曾经虔诚地期望通过一个“强势”的电视广告来迅速提升我们的品牌知名度，但是效果只能说是差强人意。这是一个广告普遍遭人厌烦的时代。据调查，各媒体的广告收视机会普遍低于 20% 。如何让广告攫取住人们的注意力是一个至关重要的课题。
所以说：“媒体不在大小，花钱不在多少，让广告有效那才叫好”。

□ 英国白金汉郡大学广告学院主任／保罗．斯普林
众多新媒体的出现，并不说明哪一类媒体地位更重要，谁将被谁取代的问题．而是提醒我们要留意一些新趋势，例如现在，受众参与广告的程度越来越高，他们可以对新产品进行调查研究，检验广告是否真实．如果消费者真实的体验和广告信息有区别，后果将是非常糟糕的．
与过去不同的是，人们不再那么注意广告，因为广告已无处不在。在英国、德国和美国，每个消费者都成为商业广告的对象，所以，大部分广告是被人们忽视的，就算仅仅是引起注意，都要与众不同。
在中国而言，人们经常把产品实际的销售结果当做是广告是否优秀的评价标准。实际上，引起人们注意和使人们去购买这是两码事，衡量营销和衡量广告效果应该是有区分的。在国外，对这个问题已经作出了明确区分。
另外，现在像耐克等这些国际品牌做的广告，不仅要对地方，还要对全球不同的区域起作用。许多国际性的品牌不仅要针对地方还要针对全球，这就是“全球本土化”的新概念。最近一个例子，“锐步”２００６年的广告，选用了不同国籍的代言人，而这样的好处能使各个大洲不同地区的年轻人感到广告的说服力。
我认为在中国可以用E-mail来做广告。和西方比起来，在中国的手段要有效的多。另外，中国广告的创意应该得到更多关注。
最重要的事情不是做出让观众形成关注的广告，而应该是增加受众的体验和感知，在他们获得的信息和经验之间形成不断的期待值，这才是最重要的！
□英国广告协会ＩＰＡ会长、欧洲协会会长／汉密士．普林格
《中国经营报》曾提问说：“新媒体在不断涌现并显示出生命力，传统媒体也在试图革新，这是否意味着现代广告媒体的格局正在被改变”？！
其实，现阶段全球广告业正经理第四次浪潮，受众大量介入广告过程，成为其中一个重要环节。所以，广告主应尤其重视消费者的参与及互动的程度，而不是像以前那样，用教育的口吻说服购买。作为创意产业与广告工业归根到底都是商业操作，和客户的需要、和市场的实际情况应该是相结合的，
应认识到世界马上就要进入体验广告时代。
□英国媒介设计与行销公司（全球互动创意５强）／阿贾兹．阿梅德
其实，不仅是由于新媒体的不断出现使广告媒体格局发生了变化，更为重要的是受众也发生了变化，所以造成了媒介的变化。就互联网来说，现在的年轻人喜欢建自己的博客、共享空间，而且更乐于参与网络活动。这就是为什么网络广告的地位正在提高的原因。而这些改变是全球性的，这种现象提醒广告主要对未来的广告形式作出新的判断。
另外，值得注意的是消费者正在抗拒广告，他们宁愿选择不被打扰正常的工作和生活。所以，像Google这样的新媒体将不断发展，这是因为有些广告形式和内容正是消费者主动寻找和需要的。
□ 叶茂中营销策划机构 / 叶茂中

对于一个希望打响自己品牌的企业来说，在当前市场越来越分散，媒体也越来越分散的社会环境下，要找一个没有激烈竞争的集中传播资源，已经非常困难。

□广东省广博媒介联合体媒介策划总监／范泉

对于创新传媒，预算超大的客户和预算较小的客户兴趣最大。预算超大的客户一般在常规媒体的预算之外，预留一部分做创新媒体和媒体专案，他们不能容忍创新有效媒体不在视野之中，而被竞争对手抢占先机。预算较小的客户决策更谨慎，媒体的广告噪音太大了，倾向于集中优势兵力在有效媒体。

在现在的媒体环境下做广告好比：在一个嘈杂的广场上对人说话。方法之一：站到高台上拿着喇叭对着所有人做演讲，这样有用但成本很高，比如：做中央电视台的招标时段。方法之二：找到你的目标群体，贴到他的耳边，即便轻声慢语也声声入耳。这样有用而且成本低，但前提是得有这样的媒体帮你传达和寻找到你的目标群。而创新媒体就提供了这样的一种选择。

□ 实力传播中国区户外媒介总监 陈岩

传统媒体以及户外媒体，例如大牌、霓虹灯、候车亭等，对于客户来说在他们的整个媒体投放策略来讲都是非常重要的，但是比重会逐渐降低，很多针对特定和终端消费群的媒体会受到客户更多的关注，而这部分媒体的投放也会占到更多的比重。

从事实上来讲最近的创新媒体的投放印证了这个趋势，乃至全世界首次的户外广告调研中也提供了理论依据。我们发现广告其实蕴藏着一个很大的规律，消费者在每天的活动都是有规律的，而这些规律性的东西在整理后，针对并引导形成和习惯这些规律，同时制定相应的广告策略，就会起到比原来更好的效果。

□ 韩国参通国际企划社长／郑镇逸

在媒体组合中一般创新及户外媒体是辅助，其作用是在告知品牌，提示受众(因其信息承载量和表现力有限)，广告主选用创新和户外主要在于对电视、报纸等传统媒体传播的一种巩固，画面往往是电视或报纸中的一个画面，希望消费者看到此画面能回忆起电视或报纸广告，而对于创新媒体来讲，它不仅告知信息，提升记忆，更重要的是它能将传统媒体广告或自身形成的巨大打动力和感染力直接呈现给受众，挑动起受众对商品和品牌的欲望和冲动，建立消费者对商品和品牌的认知与偏好，这是普通创新及户外媒体无法达成的。

□ 冲击力（北京）广告传媒公司/信念团队宣言

做为“特殊新媒体”，我们终于来了！但除了“绝对不晚”及“与众不同”之外，我们简直一无“是”处：

1、我们的广告费用是不是很高？效果是不是不好？----不是！

2、我们是否支持明知无效却要忍痛投放的广告行为？----否！

我们充分赞同：

要么与众不同，要么消亡！-----如果没有，可以借助。

在当今竞争极其激烈的世界里，对于营销商而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，而“与众不同”始终是成功营销的核心。

“与众不同”战略的四大重心：

1、独特（采用独特销售主张策略，针对今天的市场情形加以更新）

2、定位（了解人的大脑是如何产生“与众不同”的）

3、创意（如何抓取某种独特创意，使其惹人注目，并将其占为己有）
4、竞争（如何运用区分创意，在市场上对抗你的竞争对手）

独特销售主张定义：

1、 每则广告都必须向消费者做出一个销售主张，而不仅仅是言辞，也不仅仅是产品吹嘘和橱窗广告。

2、 这种主张还必须非常强烈，足以鼓动大众，即把新顾客吸引到你的产品前面来。

另人遗憾的是，许多广告人实际上并未意识到，有必要给予潜在顾客某种独特销售主张。

在当今市场上，要想依附独特销售主张、某种产品差异或其好处，难度很大。因此，很多营销商逐渐趋向其他概念。

“营销的现实状况是：市场由一系列竞争者把持的消费者构成。因此，营销活动的实质是一方面要紧紧抓住顾客、同时还要努力将顾客从竞争对手身边吸引过来。那正是‘与众不同’所能做到的。要这样做，你就必须了解顾客，也要让顾客了解你。”顺便提一下，找到了好办法就要抓紧行动，因为你的所有竞争对手也都在想方设法讨好你的顾客呢。众多的心理学专家的一个共同的重要观点是：情感大体上总是取决于理智。他们认为情感依赖于个人意义上的评价。如果毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。这就是说，“如果一则广告展示出情感而遗漏了某种让人购买的理由，那么所有那些情感只是白白浪费金钱，根本就不会有什么个人评价。换言之，你必须给他人某种购买你的产品的理由。”