互联网很容易放大人们的野心，从而让人们忘记一些常识性的东西

商务SNS的八道陷阱

付出 VS 索取

中国的互联网用户的使用习惯，绝大多数是以"找东西"和"玩游戏"为主的。如果进一步将人群定位在商务人士的话，那么基本上不会考虑玩游戏的那一部分人群了。所以，商务人士上网的主要目的，是"找东西"。找什么东西呢？可能是找新闻，找资料，找行业信息，找市场渠道，找客户资源，当然，也包括找工作机会和找人才。也就是说，中国的互联网用户在使用互联网时，更多的是一种"索取"行为。这种特征在商务人士中表现得更为突出。因为他们很忙，泡在网上的时间少，也不是互联网的熟练使用者，因此他们的目的性更强，时效性更强，结果导向性更强。

SNS的精髓是什么呢？facebook的巨大成功已经向世人证明了这样一个原则，即：建立在真实人际关系之上的SNS网络才是有价值的。所以，SNS网站的第一要务，就是让现实生活中真实的朋友关系，通过网络可以得到很好的维护和延续。也就是说，SNS的核心功能，是"维护（keep
in touch）"，而非"寻找"。当然，SNS网站最终的目的不是为了维护，还是为了帮助用户找到对自己有用的人脉资源。但是，"真实关系的线上维护"是这一切的基础，没有这个基础，后面的东西就都是空中楼阁。

于是，问题来了，在以"找东西"为主要使用习惯的中国互联网环境下，这种以维护关系为主要内容的网站要做的事情，是要试图改变互联网用户的使用习惯。因为，维护关系是需要用户做出"贡献"的。贡献的是什么呢？是自己身边的人脉，是自己不断更新的个人信息，是与朋友之间的互动，是对自己的人际网络有价值的内容……将大量的时间和精力投入到网站之中，才有可能得到对自己有用的人脉资源、商业信息、和职业机会。

实践证明，这种以"付出"为先决条件的网络行为模式，在中国这样一个以"索取"为基础的文化背景中是行不通的。一个很有代表性的例子，就是"赛我（cyworld）模式"在中国的惨败。这种在韩国风行一时的迷你小窝，曾经被无数的中国网站效仿。但是无一例外地，这些网站都没能看到他们期望的局面。事实上，整个web2.0领域都或多或少地面临着这样的问题，因为web2.0的一个重要特征就是"用户产生内容（User
Generated Content）"。而这种模式在中国遇到的最大问题就是——用户产生内容的动力何在？如果不能让用户在第一时间看到他可以从这个网站中获得什么，几乎没有人会有兴趣花费大量的时间和精力去贡献内容，更不必说邀请自己身边的好友一起来贡献内容了。

况且，即便是把朋友拉来了，如果不能形成互动，还是白搭的。web2.0的另一个精髓就是：互动是用户之间的互动，而非用户与网站之间的互动。SNS不是一个人玩的游戏，要大家都认可这个模式，都愿意互动才有的玩。所以，就算我很活跃，很愿意贡献内容，很愿意keep
in touch，如果我的朋友们不配合，我最多只会蹦三天。所以，keep in
touch的理念虽好，但是是一种用户之间互相牵制的模式，如果能形成良性循环还好，一旦行不成，就会立刻演变成恶性循环。因为，没有人愿意无缘无故地主动做贡献。

网站以为用户会付出，但其实他们很"索取"。这是第一道陷阱。

职业 VS 休闲

其实，从用户需求的角度来分析，"维护关系（keep in
touch）"的需求是存在的，而且这种需求对于商务人士来说，也是很有必要的。因为对于一个商务人士来说，尤其是中高端的商务人士，人脉资源的价值显得越来越重要。所以，即便是没有象前面所讲的"甲方"那样的强需求，普通的商务人士也还是会有维护人脉关系的需求的。

然而，人脉关系的维护是通过什么样的方式进行的，是值得探讨的。在天际网的论坛中，曾经进行过这样的争论，即该不该在商务人士的SNS网站中看到休闲娱乐方面的内容？商务SNS网站为了突出自己的定位，必然要尽量减少休闲娱乐类的内容出现在用户的视野中，希望可以用一种"职业化（Professional）"的方式，来达到商务人士之间的关系维护的目的。有这样的想法是无可厚非的。然而，现实中的情况是否符合这样的想法呢？商务人士之间为了维护人际关系，是否通常都会采用"职业化"的方式去维护呢？

显而易见，答案是否定的。我们通常的做法是：和朋友一起吃饭、唱歌、运动、看演出、参加party，或是通过邮件分享一些好玩的东西，或是通过MSN等聊天工具聊聊天，或是通过短信等方式在节日送个祝福等等，总之的一个原则就是：找到乐趣（have
fun）。大概极少情况下，我们会通过介绍一些商业合作机会、职业发展机会、投资机会，或是一起参加一些商业味道很浓的论坛、沙龙、讲座、培训等方式去维护我们身边的人脉。即便是一些很高端的商务人士，恐怕也多半会选择前者的方式。

为什么会这样呢？因为所谓的人际关系维护，一般情况下指的是情感关系的维护，而非工作关系的维护。因为情感关系是"暖"的，工作关系是"冷"的，靠情感因素维护下来的人际关系是可靠的、可持续的。因此，职业化（professional）的SNS网站是无法完成维护情感关系的任务的。

以为可以用职业化的方式维护人际关系，却违背了人们的行为习惯。这是第二道陷阱。

纽带 VS 屏障

SNS网站的一大特色，就是六度理论，现在有个新的说法，叫做人际网络图（Social
Graphic）。Linkedin的人际网络图是基于三度人际的，天际网则是基于四度人际（很快也会过渡到三度）。人际网络图其实是一把双刃剑，它既是用户之间的一条纽带，把大家联系起来，同时又是一道屏障，把大家隔开。是强化它的纽带作用，还是它的屏障作用，将导致网站朝着截然不同的方向发展。

如果强化人际网络的纽带作用，则需要向用户提供更多来自人际网络中的信息，所以我们看到，Linkedin更加强调的是在三度人际网络内的互动，而不是一度之间。反过来，也就要求用户向自己的人际网络开放更多的信息出来。只有这样，才能有利于用户发现更多的商业机会和职业机会。这种模式也会要求用户有更高的开放性，因此在Linkedin中，用户的很多个人信息是向人际网络公开的。这种模式所带来的问题就是，必然弱化或者影响到一度之间的互动，进而影响到一度之间的关系强度，同时还会带来隐私保护方面的问题。

如果要更多地考虑保护用户的隐私，加强一度好友之间的安全互动，就必须强化人际网络的屏障作用。我们可以看到，Linkedin在加一度的过程中做了很多限制和引导，希望大家尽可能只添加自己认识的人为一度。不过，如果没有后续的对关系的持续维护，这些添加上来的一度好友也会逐渐变成一潭死水，人际价值会逐渐打折扣，建立在人际价值理念之上的商业应用也会因此而受到影响。

而其实，即便是在Linkedin，如果要接触到一度之外的人，也是要付出一定的成本的，要么是时间（通过引荐的方式），要么是金钱（通过购买高级会员使用InMail）。所以实际上，Linkedin正是在利用人际网络的这种屏蔽作用实现自己的商业模式。它的纽带作用只是起到了一个"诱饵"的作用。

所以，我们会发现一个有趣的现象，人际网络的价值更多地竟然在于产生了屏蔽作用而非纽带作用。事实上，经过有效区隔的人际网络才是有价值的，也是用户更愿意接受的。而用来对人群进行有效区隔的，往往不是通过三度人际网络这种方式。一些因共同爱好或职业特征聚集起来的人际关系甚至要远强于二度、三度人际关系。人们更愿意呆在一个主题明确，向心力强，相对封闭的社交环境中。从天际的俱乐部不火，到海内的群组不火，其最主要的原因就是，这两种社交环境都没有实现刚才提到的这三点：主题明确、向心力强、相对封闭。

我们原本以为SNS是一个开放的环境，一种通过无限的延展力创造出无限想像力和可能性的模式，但是最后我们会发现，真正有效的社交模型是封闭的，而且越是有价值的社交空间，封闭性越强。这个道理其实是很好理解的，我们只要看一看一些富人俱乐部是怎么运作的就会明白。只是，互联网很容易放大人们的野心，从而让人们忘记一些常识性的东西。

以为人际网络是一条纽带，但其实是一道屏障。这是第三道陷阱。

动力 VS 耐心

当然，网站可以采用让用户自己定义的方式，由用户自己来决定，是将人际关系的作用向纽带方面调节，还是向屏障方面调节。这不失是一种很聪明的做法，虽然这样做的代价可能是：网站的定位会因为用户行为的多样性变得模糊不清。

实际上，并不是所有的互联网用户都缺乏使用商务SNS网站的动力，事实上，还是有相当一部分人群是有这样的动力的，也非常愿意扩展自己的人脉。这些人群具备这样一种共同的特征：对人脉资源有强烈的需求。那么，什么样的人会对人脉资源有强需求呢？根据这几年来对SNS网站用户的观察可以发现，他们大都来自这样的一些行业或职能：保险业者、咨询业者、培训业者、创业者、市场销售人员等等，当然，还包括求职者、猎头和征婚者。

我们可以将这些有较强动力的人称之为人脉资源的需求方，或叫"甲方"，将那些被甲方所需要的人称之为人脉资源的供给方，或曰"乙方"。从这个角度上看，商务类SNS网站中只有这两类人。天际网的CEO，Derek作为一位资深的互联网行业从业者，深知网站要想飞速发展，必须要解决用户的驱动力问题。而最有效的驱动力是两样东西：性（Sex）和钱（Money），我们可以简称之为"SM驱动力模型"。商务SNS网站肯定不能将Sex作为核心驱动力，因此就要在Money上下功夫了。

"甲方"出于自身的商业目的，会很有动力去邀请自己身边的人（乙方）使用SNS网站，因为可以为他们带来直接的经济利益。请注意，甲方出于竞争关系的考虑，不太可能会去邀请自己的同行来分享自己的人脉资源，他们更愿意去邀请乙方。这样，甲方就可以从乙方那里获得更多的人脉资源，拓展自己的业务。然而问题是，这样的动力是不具备传递性的。首先，乙方自己缺乏使用SNS网站的动力。其次，他们更缺乏足够的动力去继续邀请自己身边的人来使用SNS网站。因此，这种模式并不能产生连锁反应和病毒式的传播。

如果不能产生这样的效果，那么甲方很快就会放弃维护现有人脉关系的方式，转而采用"找人"的方式。因为，越是有强需求的人，往往越缺乏耐心。而六度人际拓展这种方式对于他们来说，实在是太慢了。并且，这种模式还有很强的"依赖性"，它依赖于其他人是否会象你一样去拓展人脉。这也可以解释为什么天际网为猎头和企业HR开发的招聘产品-猎聘和人才直达-都没能见到效果。因为这样的客户是没有耐心玩什么六度人际网络的游戏的，尤其是这种游戏还不具备病毒式快速传播的机制。

需求弱的人缺乏动力，需求强的人缺乏耐心，导致商务类SNS陷入死循环。这是第四道陷阱。

获利 VS 嫁衣

也许，解决了"乙方"的动力模型问题，可以走出这种死循环。那么，根据前面的"SM动力模型"来看，就要解决如何能够让乙方获得经济利益的问题。

本人之前曾经构思过一个"利益分享机制"来解决"乙方获利"问题。也就是说，如果有人因为要与某个他感兴趣的用户进行联络而产生了消费行为，则被联络者应该有权与网站分享这份经济利益，因为是被联络者自身的价值使得别人产生了消费行为，被联络者就应该有机会通过经济的形式来实现自身的价值。

这是一个乍听之下非常合理、非常有趣，也确实能够解决乙方动力问题的解决方案。然而，仔细分析一下，还是有问题。我们乐观地估计，每一个甲方为了联络乙方，平均愿意支付的成本是50元。如果网站与乙方对半分成的话，则乙方可以获利25元。那么平均每个乙方每年可以收到多少次联络呢？这取决于有多少甲方，平均每个甲方每年要联络多少个乙方。我们假设网站中甲方与乙方的比例是2：8（经典的28定律），为了让问题简化，假设网站中只有10个人，其中有2个甲方和8个乙方。再假设每个甲方平均每周会有一次这样的联络需求，则一年就是50次。用2乘以50，得到的100是总共产生的联络需求数，这些需求会平均分摊到网站的每个用户头上（甲方也有可能被别的甲方联络）。也就是说，平均分摊到每个人头上的联络需求是10次（100除以10），那么总获利是多少呢？25元乘以10，答案是250元。

平均每年250元的获利水平，是否能够打动那些商务人士，使得他们成为积极的使用者，每天登录网站，邀请身边的人脉，并且不断贡献时间和精力出来创造内容呢？恐怕会很难。更不用说要实际运作这种模式会遇到怎样的多如牛毛的细节问题。不过，也许给乙方的回报不采用金钱的方式，而采用其它的虚拟形式，比如积分，会更容易操作？虽然这样大大减低了对用户的激励力度。但即使是这样，还是有问题。

由于一度之间的联络是免费的，或曰无成本的（因为我们假定一度之间是真实的好友），因此甲方所创造出来的经济利益（或虚拟利益）并不能被他身边的一度好友分享，而是被二度以外的陌生人分享了。也就是说，甲方身边的一度好友为别人做了嫁衣裳。如果他们想在这个游戏中获得利益，就只能期待二度以外的陌生人来联络自己。因此，有动力的乙方最想做的事情，不是和自己的一度互动，而是如何让更多的陌生人看到自己，使其产生消费行为。这样的一种激励机制反而遏制了维护人脉关系的需求，将原本鼓励好友之间加强联络的模式，变成了好友之间互相利用，互相做嫁衣，人人"只爱陌生人"的模式，可谓得不偿失。

即便网站能够使得用户获利，这样的获利模式也并非是良性的。这是第五道陷阱。

生意 VS 朋友

如果维护关系的模式不成立，那么商务SNS网站就只能是一个找人的工具。天际网有一句很经典的口号：通过信赖的人找到有用的人。由此可以看出，就象前面说的，商务类SNS网站最终的目的还是"找人"。刚才提到的利益分享机制，很大程度上就依赖于这种通过找人和联络产生消费行为的赢利模式。不过，这就会导致一个问题："联络"能否成为一种商业模式？

SNS网站有两种模式：一种是"做朋友"模式，如Facebook，一种是"做生意"模式，如Linkedin。商务SNS网站无疑应该是做生意模式的。而如果要"做生意"，就一定要替用户考虑投入与产出之间的关系，就一定要考虑时间成本和工作效率。

刚才谈到，四度人际关系其实是一道屏障，即便是有其它更多的社交渠道，而要突破这道屏障，需要耗费相当多的时间和精力。因此，如果要做一个找人的商业工具，就必须要提供可以跨越六度人际关系束缚的快捷的联络工具，让用户可以突破这道屏障，节约用户的时间成本，提高工作效率。

不过，中国的国情与西方有所不同。在西方的文化中，生意就是生意，朋友就是朋友，是可以分开的。也就是说，做生意的双方不一定要先成为朋友，哪怕是陌生人，只要是互相可以匹配得上，一样可以做生意。这是因为，西方发达国家的商业信用基础很好，人们在生意场中只要按照规则办事，就会有一种天然的信任度。所以，在这个基础上，人们无论通过什么样的工具，只要能够找到自己想要的人，并且能够联络到对方，就会对自己的生意产生很大的帮助，人们也就愿意为此支付费用。简单地说就是：用户愿意为了"联络"而买单。

而中国的商业环境还比较落后，信用基础也非常差。因此，在中国的商业文化中，做生意之前是要先交朋友的，通过交朋友来建立信任，弥补大环境中的信用体制不健全的问题。这也是为什么中国人的生意往往是在酒桌上完成的。在这样的背景下，一个纯商业工具型的SNS网站就无法实现商业价值，因为人们不太可能仅仅因为"联络到人"而付费的。况且，还有MSN等免费的联络工具可以使用，中国的用户会更加地不情愿花钱去仅仅得到对方的一个Email地址。

既要做生意，又要交朋友，文化的差异导致最关键的商业模式失效。这是第六道陷阱。

主动 VS 被动

不过，有两种商业模式是建立在的"联络"的基础上的，那就是：婚恋交友和招聘。在这两种模式的网站中，用户只能通过付费的方式才能获取对方的联系方式或是与之联络。根据刚才提到的"SM驱动力模型"，哪种模式有更强的驱动力呢？显然是婚恋交友。不过很遗憾，这种模式不适合商务SNS网站。

这样看来，似乎就只剩下招聘模式最适合中国的商务SNS网站了。事实上，这也是国外商务SNS网站的一种重要商业模式。首先，这种模式并不需要很强的keep
in touch的功能，甚至都不需要经常访问网站，只要能够经常查收一下电子邮件即可，大大节约了商务人士的上网时间。其次，这种通过人际网络方式实现的招聘，符合"被动求职"的理念，适合中高级人才的招聘，也符合商务SNS网站的定位。不过，从天际网、若邻网等一些商务SNS网站运营招聘服务的效果来看，这种模式依然存在问题。

首先是品牌难于建立。由于是"被动求职"的理念，因此网站不能将自己明确定位在招聘网站上，那样就会吸引大批主动求职者来使用网站。而主动求职者往往不是企业所需要的中高级人才，绝大多数是入门级的职场新人。

既然不能大张旗鼓地做招聘，"被动求职"就只能在暗地里"悄悄"进行。那么，必然要有一个其它的功能来承担吸引被动求职者的角色。这个功能是什么呢？刚才的分析已经证明，维护人际关系是不适合商务人士的。商务人士需要的是一种简单直接的，目的性明确的，能够以低成本满足其需求的功能或服务。这样的功能是否能够找到，谁也不知道，至少目前没有看到。而且，即使是找到了这样一种功能，用户使用SNS网站的目的就会很明确，是使用这个功能而来的，而不是为了招聘。也就是说，用户不会主动使用招聘的功能。

再从招聘方来分析。实践证明，企业HR和猎头都不会把SNS作为招聘的首选方式，最多也就是个有益的补充。为什么呢？企业的HR如果要自己花钱做招聘，需要的是在短时间内收集到大量的简历；猎头需要的是在短时间内找到最精准的目标候选人。并且，这两种招聘者都需要真实有效的联系方式。而SNS模式的招聘无法满足用户对时间、数量、准确性和联系方式的要求。它所能给予用户的，是潜藏在人脉资源中的"机会"。因此，只有企业中的用人部门经理才有可能在时间要求不高的情况下，尝试用人脉的方式去探索一下自己庞大的三度人际网络中是否有适合自己需求的候选人。

招聘本身就是一种阶段性的需求，如果网站既不重点宣传它，被动求职者也不积极使用它，最主要的招聘者-HR和猎头-也不是它的主要服务对象，那么其效果可想而知。这样一种被动"碰运气"的商业模式，是不可能成为网站的支柱型商业模式的。

在没有其它更好的赢利模式支撑的情况下，单凭招聘一种模式无法维持。这是第七道陷阱。

活跃 VS 精英

也许还有最后一条出路：广告。互联网作为第四媒体，广告这种商业模式是无论如何不可避免的。

互联网广告从web1.0发展到web2.0，越来越看重投放的精准性和最终的效果。这也是整个广告行业发展的趋势。而SNS网站作为一种"以人为核心内容"的web2.0网站，其对人群的精准细分，使得它在广告投放的精准性上具有独特的优势。而且商务类的SNS网站由于其定位在中高端，甚至是精英人群，网站又大都采用实名制，因此其广告价值就更突出。这确实是商务类SNS网站的最后一道曙光。

然而，精准广告这个概念本身也是一把双刃剑。因为，虽然它避开了广告对访问量的要求，但是同时却提高了对广告效果的要求。现在的广告客户也越来越精明了，他们要计算花出去的每一分钱所带来的效果到底是什么。他们可以不care这个网站的注册用户数量和每天的PV，但是他们要知道他们投放出去的广告在多长的时间内被多少人浏览过、点击过。

所以，商务SNS网站仅有精准和高端的受众定位还是远远不够的，它还得要求它的用户能够经常使用网站。如果网站的用户不活跃，这个网站的广告价值就不会太高，甚至毫无广告价值——除非这里的用户都非常喜欢点广告。于是，就又回到了用户使用网站的动力问题了。正如刚才所分析的，professional的keep
in touch是行不通的，招聘、找人都只是一种潜在的、阶段性的需求，不能形成持续的活跃度。那么，还剩下什么可以提高网站的活跃度呢？论坛吗？社区吗？

天际网的论坛最近改版了，俱乐部也很快要改版。改版的目的很明显，就是希望提高用户的活跃度。这样说来似乎比较有意思了，SNS网站最终竟然要靠论坛来维持生计，这是SNS和我们开的一个玩笑吗？不过，从天际网的实际运营效果来看，论坛一直都不火。而且，据我个人估计，它永远都不可能火。

不过，退一步讲，就算论坛真的火了，就能实现刚才所说的，面向中高端商务人群的，精准定位的广告价值吗？这里可能要研究这样一个问题了：论坛中的活跃人群具备怎样的特征？论坛中的所谓"精英"，是生活中的真正的精英吗？答案恐怕是否定的。

首先，如果一个人真的是商业中的成功人士，他99%的可能是没有时间上网泡论坛的。即便上，也肯定是以"潜水"为主，不太可能浮出水面。其次，从人格特质上来看，一个在现实生活中沟通能力很强的活跃分子，有99%的可能在论坛上是非常不活跃的，甚至是从来都不上网的人。而沟通能力的高低，直接决定了一个人在商业上是否具备成功素质。

沟通是人类很重要的一种心理需求，而那些在生活中沟通得很好的人，不太需要什么别的沟通方式来弥补自己这方面的不足。恰恰是那些在生活中沟通能力弱的，甚至存在沟通障碍的人，更需要通过网络的方式来满足他们对沟通的需求。他们也更喜欢采用网络论坛这样一种相对"安全"的方式，来表达平时没有机会表达出来的思想和感受。这可能涉及到心理学上的一些问题了，本人不是专家，希望能有专家专门研究一下。不过从我这么多年观察下来的结果，十有八九是这样一种情况。而匿名制的论坛尤其会受到他们的欢迎，因为这样的匿名环境更加"安全"，更加可以让这些平时内心积压了很多东西而没有渠道倾诉的人充分地倾诉。

不过，商务SNS网站都是实名制的，所以论坛也肯定是实名制的。所以，这样一来，连那些本来有可能在论坛中很活跃的分子，也会因为有所顾忌而不敢"畅所欲言"了。那么，天际的论坛有没有可能会很火，就很清楚了。

如果论坛，以及变种的论坛，是商务SNS活跃用户的最后一招"法宝"，那么这就是它的第八道陷阱。