“金猪”难登央视广告

　　下个月就是中国的农历新年了。为配合即将到来的“猪”年，雀巢公司(Nestle SA)原本计划播出以微笑的卡通小猪为主角的电视广告。广告语是“猪年快乐”。

　　但雀巢的广告在中国中央电视台(CCTV)却碰了壁。CCTV本周通知说，禁止所有广告中包含有与“猪”有关的形像和用语，与新年有关的广告也适用同样的规定。

　　此举的用意是避免引起穆斯林的不满。在伊斯兰教里，猪被视为不洁的动物。CCTV广告部在周二下午发给广告代理公司的通知中说：“中国是一个多民族国家……为了尊重穆斯林民族的宗教信仰，按上级有关部门的指示，我台在07年的电视屏幕上回避有关“猪”的形像”。

　　一时间，中国消费市场的各家公司突然遇到了一个“猪问题”。通知一出，雀巢和其他一些公司纷纷手忙脚乱针对这个节外生枝的新规定想对策、修改含有小猪形像的插播广告。

　　雀巢媒体采购代理方、WPP Group旗下的MindShare说，雀巢目前正在考虑如何修改广告。雀巢发言人彼罗德(Francois-Xavier Perroud)说，我们会按照政府部门的要求对广告内容作出相应改动。

　　可口可乐说，之前它们计划播出两套贺岁广告，一套采用熊猫的卡通形像，另一套就是小猪。该公司表示，他们将继续在CCTV播放那套没有小猪形像的广告。该公司发言人说，那套广告片设计了一只小熊猫设法回家过年的情节。而那套有小猪形像的广告将在一些没有大量穆斯林观众的地方电视台播出。

　　这次限制“猪形像”电视广告的做法对中国政府来说是一个很大的转变，过去，中国政府很少将少数民族的利益放在大多数人的利益之上。虽然中国有超过2,000万穆斯林，但这个数字在其总人口中还不到2%。

　　“猪”是中国传统文化里的12生肖之一，对大多数中国人来说，它是一个象征积极、快乐的文化符号。眼下，在中国很多地区，从城市到乡村，与“猪”年有关的各种装饰已出现在大街小巷。

　　猪肉是中国大多数汉族人喜欢食用的食品，据联合国的统计数字，中国人每年人均猪肉食用量超过80磅。在中国南方一些地区，宴席上经常会有烤整（乳）猪这道菜，小猪的眼窝位置会装饰有亮闪闪的红灯。

　　“猪”年在中国被视为一个吉祥的年份，人们认为猪年出生的人天性快乐、诚实。据星相学家说，今年这个“猪”年是几百年一遇的“金猪”年，今年出生的人更是特别幸运。

　　在中国传统观念里，猪象征着财富、好运、多子多福。中国银行(Bank of China)发言人缪塞旺说，猪的形像胖胖的，代表好运气。该行今年在部分地区的营销用语有一句就是“金猪送福，好运连连”。

　　CCTV发布禁令的时机使人不禁联想到本月早些时候中国警方在新疆击毙18名穆斯林的事。政府方面称这些人是从事恐怖活动的“东突”分子。有穆斯林运动人士呼吁对此事件进行独立调查。

　　中国政府经常会下发紧急通知或突然修改规定，而这次广告禁令让外界有了一个观察中国政府内部运作机构的窗口。眼下还不清楚这次禁令仅限于广告还是适用于所有电视节目。一些分析师表示，政府也有可能突然撤销禁令，或允许在执行通知精神时有例外。

　　中国广告业的管理人士称，政府高层领导人近期曾告诫中央电视台不要提到猪这个字眼，以免引起少数民族的反感。中央电视台随后把政府的这个精神传达给了那些准备刊登广告的企业，眼下正有不少企业在敲定春节期间的广告版面。

　　这个禁令势必会产生影响，因为中央电视台是国有垄断电视台，既是中国最大的传媒企业，也是政府的喉舌。像晚间新闻联播后的天气预报节目的观众通常可以达到2亿人，得益于庞大的受众面，2006年中央电视台的广告收入达到了12亿美元。

　　这条禁令一出，做广告的企业和广告代理机构便忙不迭地去更换广告，有的干脆将广告全部撤换下来。WPP旗下GroupM China子公司的首席执行长贝塞•李(Bessie Lee)表示，相信很多创意机构和制作部门都在加班加点地工作，对广告进行最后的修改。

　　广告代理机构表示，政府出台这个禁令并不令他们感到非常意外。中国的市场营销企业经常会受到一系列、有时甚至前后矛盾的政府指令的困扰，因为北京试图对媒体和流行文化进行控制，尽管政府颁布的行政命令很少像这次这么直接。

　　近几年来，影视监管部门已下令禁播丰胸广告和未成年出演的真人秀节目。去年，中央电视台还停播了一些婴儿配方牛奶的广告，原因是政府正在推广宣传母乳喂养的好处。

　　WPP旗下广告公司智威汤逊(JWT)的北亚区首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)说，出现这种情况完全应该归结于中国政府的家长式作风，它把自己定位成全体国民的监护人。

　　尽管中央电视台不许播出猪的广告，但随着春节的临近，以猪作为图案的图片、印刷广告和广告牌却越来越多地出现在大家眼前。在华的星巴克(Starbucks Corp.)商店开始销售带有该公司标识的鲜红色存钱罐，以及填充玩具猪。

　　继去年在香港的主题公园开业后，华特-迪士尼(Walt Disney)正在积极开拓中国大陆市场。迪士尼如今正围绕着小猪(Piglet)、维尼熊(Winnie)等卡通连环画形象为中国农历猪年的到来大做宣传。迪士尼表示，通过对中国文化和传统的市场研究，他们决定着重突出小猪的形象，尽管在其他市场上小猪属于次要的角色。在政府禁令出台之前，迪士尼曾在声明中表示，小猪将成为2007年中国市场上最抢眼的迪士尼产品。中国邮局还发行了以猪为主题的猪年邮票。迪士尼对政府出台的这项禁令没有发表评论。

　　猪多次成为穆斯林和在中国占主导地位的汉族发生暴力冲突的导火索。例如，几年前曾因为一个猪头被钉在了清真寺的门上发生了骚乱事件。

　　本月早些时候，随着公安部门在新疆维吾尔自治区击毙了18名穆斯林东突分子，局势再度变得紧张起来。

　　加州波莫纳学院(Pomona College)的人类学家杜磊(Dru Gladney)表示，在发生这类事件之后，中国政府通常都会通过宣传手段来进行安抚，但实际上现实没有任何改变。

　　中国密切关注着清真寺和伊斯兰宗教学校的一举一动，政府也在尽力压制一些可能引起其他地区穆斯林共鸣的问题。

　　中国伊斯兰教协会副会长马云福表示，穆斯林信徒讨厌猪，在日常生活中甚至根本不提和猪有关的东西。他说，他并不知道中央电视台的那份通知，但他认为此举是为了“先打个预防针”。
　　
　　马云福表示，他不希望上次农历猪年出现的问题再次重演。他说，当时一些报纸刊载了一个关于猪是伊斯兰教创始人穆罕穆德(Muhammad)救命恩人的传说，这在广大穆斯林民众中激起了强烈的愤慨。

Gordon Fairclough / Geoffrey A. Fowler