风尚营销：策动中国地产营销革命

    这篇来自中国房地产报的一篇报道，我并未加以添加和更改，很是佩服这个叫做梁上燕的女子的胆略和气魄，因此将这个报道加入自己的日志，以共勉！

    山水黔城以风尚营销翻开了中国地产的新一页。以整合营销理论为基础的风尚营销，是中国地产界、营销界的一次革命，它代表中国地产营销从物质层面向精神领域的一次飞跃。

据《中国房地产报》  记者  罗荣   贵阳报道

         梁上燕游走在国际国内贵宾、贵州省的政要以及她的上帝——山水黔城的业主们中间，脸上充满自信的微笑。
        这些贵宾包括20个国家驻华大史和夫人，联合国的官员，贵州省的前省长和文化厅长等官员，日本和韩国超级模特和设计师，日本、韩国、中国香港和内地的著名歌手，中央电视台节目主持人，以及山水黔城的业主们。
         2007年5月5日晚，“亚洲时尚大典”的最后一场晚会，这是地处中国西南的贵州省有史以来最隆重的时尚派对，而贵州宏立城集团副总裁梁上燕是这场派对的主人。
         作为中国地产界资深的营销专家，梁上燕在中国地产的两大阵地广州和北京推动了中国名盘星河湾，以品质地产为价值核心、以区域板块营销为手段的“星河湾模式”，至今仍是中国地产界参观学习的榜样。
          2006年10月，梁上燕从北京加盟贵州宏立城集团，操盘贵州最大的地产项目山水黔城。在山水黔城，在这个冠盖云集的夜晚，梁上燕再次挑战自己，掀开了中国地产营销新的一页。

营销贵州：和而不同，美美与共

        在“亚洲时尚大典”上，梁上燕和她的同事们的角色略微有点错位，她们更像贵州旅游文化的宣传大使，对“多彩贵州”娓娓道来。
        “我们要让所有大使和贵宾看到最时尚的贵州，也展示世界文化的‘和而不同，美美与共’”。梁上燕说。她希望将来大家到亚洲旅游的时候，不仅仅是到泰国和马来西亚，而且要到贵州，因为贵州是这样的丰富多彩，这样美丽神秘。
        山水黔城俱乐部的二楼，梁上燕以比普通人快一倍半的语速讲述着贵州文化的丰富多彩：一个有48个少数民族以喀斯特地貌为主的神奇土地；一个海拔1000米左右，冬无严寒、夏无酷暑的避暑圣地；一个有17个地上和地下河流可以做漂流的自我挑战天堂；一个每天花费不过15元就可以游玩的背包客的天堂。
          大多数国际贵宾意犹未尽地欣赏完了五天的时尚演出，英国驻华大使美丽的女儿每天晚上出现在酒会上时，总会引起一片闪光灯。而最后一夜，当30位冠军名模身着贵州各个少数民族服装出现在T台时，不仅仅是这位大使女儿，他们的父母，几乎所有人都为这用时尚手段所展现的贵州民族服饰的美丽惊叹不已。
       在山水黔城的俱乐部，贵州两亿五千年前的鱼龙化石，和一位贵州老人收集的黔菜菜系大典，也吸引了很多观众，古老的贵州和时尚的贵州融合相处。
       “这就是贵州的魅力，所有大使看见我们的少数民族服装，中国古代服装，他们说原来最时尚的就在中国，我们吸引了全世界的眼光。他们到贵州来，无论人文环境和气候，这都是一次精神疗养，我们希望做这样的国际桥梁。”梁上燕说。
尽管到贵州不到一年，梁上燕对贵州却如数家珍。“她总是自己被感动了，然后感动他周围的人，所以她总是很真诚。”一位地产媒体同行说。
        梁上燕和她来自全国各地的伙伴们更像贵州的旅游文化宣传大使，而不是一家地产商的营销人员。
         作为山水黔城2007年倾力打造的营销活动，在“亚洲时尚大典”上，被定名为“盛装亚洲·多彩贵州”，而所有活动上的冠名权并没有出现山水黔城的字样。
        “大典”标明的主办方是贵州省委下属的《当代贵州》杂志社、贵州省文化厅和旅游局、贵州电视台等。而宏立城集团和山水黔城仅仅作为诸多协办单位的倒数两个。
          在活动宣传中，山水黔城和宏立城的logo被全部去掉，这场由地产商推动的2007年中国西南的时尚饕餮，更像政府旅游或文化部门举办的一个地方文化盛事。
       “我们希望更多的人关注贵州，我们把所有的山水黔城logo去掉，就是希望不要太功利，不要太商业。你只要把产品品质做好了，就不愁卖不出去。”梁上燕说。
         “我们是先卖贵州，再卖房子。这跟中国地产界过去十多年营销思路完全不同，我们肯定要向全国去推销贵州，向全世界去推销贵州。”梁上燕说。
          在“亚洲时尚大典”举办的同时，在山水黔城的售楼处，山水黔城三期的精装产品以每天500套以上的速度被迅速认购。

后品质时代的地产营销

      山水黔城掀起的时尚旋风在贵阳已经不是第一次了。
        2006年7月，山水黔城展出国宝级恐龙化石，以及2亿多年前的鱼龙化石，在当地引起轰动，日参观人数超过3万人。
       2007年元旦，山水黔城曾邀请德国莫扎特交响乐团到现场演出，在贵阳轰动一时，这也是2007年中国水平最高的交响乐演出之一。
         大大小小络绎不绝的活动背后，是山水黔城迅速飙升的知名度和人气。
         一位地产营销专家指出，山水黔城采取这样的营销手段，是与山水黔城的产品定位密切相关的。
      山水黔城定位为全世界贵州人的房子，规划设计由美国WY建筑设计公司完成，建筑设计则邀请了英国设计师David Buffery,并且引入了“国际花园社区”的规划设计理念，加之天然的山水映衬，在品质上处于绝对优势。
       针对本地客户，山水黔城选择了交响乐、时装秀、日韩和大陆歌手演唱会的形式，把国际最前卫的时尚文化带进贵州，在地产项目展示出来，制造媒体事件，形成公众焦点，使得地产项目成为当地的时尚风向标。从时尚文化的高度去沟通、赢得消费者，树立高端产品的形象。
        针对包括在外地甚至国外的贵州人，以及在贵州的外地人，山水黔城的远古化石、贵州微缩地图、黔菜馆，以及在文化活动中展现原生态的贵州文化，则以温情为诉求，用贵州文化与全世界的贵州人沟通，是最合适不过的方式。
        面向大使、时尚人士展示的贵州文化，以文化的多样性为诉求，使其对贵州产生好感，展示“和而不同，美美与共”的文化价值，使其成为非贵州籍人士在贵州乃至西南置业的首选之地。
         山水黔城在营销使用文化要素上，非常准确地选择了沟通和诉求的方式。
“关键你要有这个‘世界的眼光’，世界需要什么，世界的人们需要什么？”梁上燕说。
         2005年，梁上燕在西班牙参加国际花园社区评比，她明白世界关注的是自然、开心、健康，其次才是品质。在山水黔城，梁上燕超越或者颠覆了她此前创造的品质地产的模式，开始营销“贵州文化”。
         这种以客户需求、尤其以精神需求为核心，整合了消费者、政府、合作伙伴、投资者各方利益的营销模式，其实就是当前国际营销界主流的整合营销模式，而山水黔城以风尚行动为诉求方式的整合营销，不妨称之为‘风尚营销’。
       著名的地产营销专家周帆指出，以星河湾为代表的品质地产深刻影响了中国的地产营销，大量企业追随模仿，开发商都会去注重建筑和环境的品质，造成品质的趋同化。
       “产品品质肯定会成为房地产开发中并非最重要的一个环节，因为品质已经不成问题，这一天肯定会到来。”周帆认为这个时间大致在5～10年。
         如果把山水黔城作为品质地产的超越者，它则是当地时尚文化的引领者，时尚旋风的策源地。风尚地产塑造的是一种领先的文化、一种新的生活形态和精神的优越感，与品质地产相比，包含更多的文化和精神内涵。
          以整合营销理论为基础的风尚营销，是中国地产界、营销界的一次革命，代表着中国地产营销从物质层面向精神领域的一次飞跃。
         专家指出，“风尚营销”首先要具备三个条件：第一，必须是当地最优秀的品质地产项目，否则对城市甚至区域营销的结果就可能为人做嫁。
        其次，“风尚营销”的对象必须是大型的楼盘，能够分摊整体营销的巨额成本。同时项目必须有商业地产项目，五星级酒店、时尚购物街、高级会所、俱乐部等项目配合，保证长期引领当地的时尚文化，并使得文化活动形成的长期价值为开发商获得。
       第三，“风尚营销”的核心，是为业主创造一种高品质的生活形态和精神的优越感。因此，除了时尚活动以外，持续的社区活动、高品质的物业服务是巩固风尚营销成果的保障。
         而且，在北京、上海和广州等时尚中心，时尚版图已经趋于清晰，仅仅依靠开发商的力量打造时尚中心已经很难，因此，风尚营销是更适合二三线城市顶级住宅项目的营销模式。

访谈：  

       徐圻：寻求强势产业与文化的结合

据《中国房地产报》  记者罗荣贵阳报道

          2007年5月5日晚，在“亚洲时尚大典”现场，贵州省文化厅厅长徐圻接受了本报记者的访问。

中国房地产报：在贵州历史上，这样大规模的国际时尚文化活动有没有过？这样的大型文化活动会对贵州当地文化的发展起到什么作用？

徐圻：就时尚文化活动而言，“亚洲时尚大典”的规模是前所未有的。我觉得“亚洲时尚大典”对于外来文化在贵州的宣传，“洋”的文化在贵州的发展，有很大的促进作用。它不一定对贵州民族文化、民间的“土”的文化产生冲击，但是很大程度上搭建了一个文化交流的平台。

      我希望他们能在本土文化和外来文化的融合上，提供一个平台，因为我们贵州是文化资源大省，贵州原生态的文化在全国独具特色，应该通过有效的途径把它传播出去。

中国房地产报：您觉得通过地产商搭建的这个平台，有20个国家的驻华大使和夫人以及国内外文化界的名流为此来到贵阳，对贵州本土文化的的传播起到什么作用？

徐圻：这么多大使和国际时尚界人士来到贵州，这是很大的手笔，让他们了解藏在深闺人未识的贵州文化，我想对贵州文化的传播肯定有作用的。在这个平台上，本地文化和当代国际需要进一步地交流。

        贵州文化每天都在走向国际，我们的侗族大歌刚刚随温家宝总理访问日本，受到很热烈的欢迎，贵州省跟日本、东南亚的文化交流项目也都在展开。

和其他区域比，文化商业化更少一些，原生态东西更多一些。我们在对待原生态文化上，采取有所为有所不为的态度，尽量保持其原生态的特色。

中国房地产报：作为文化厅长，您能否为全国的读者概括一下贵州文化的精髓？

徐圻：贵州文化的核心概括起来，一个是历史文化，最为突出的是民族民间的文化，所谓的民族民间文化，时髦的说法是非物质文化遗产，贵州的非物质文化遗产在全国排在前三名。

      其次是红色文化，红军特别是中央红军在贵州的经历，是中国革命史上最为浓墨重彩的一笔，包括遵义、娄山关、突破乌江、四渡赤水等遗迹。

       贵州文化另一大特色是史前文化。2003年和2005年，全国十大考古发现都有贵州的考古项目，夜郎古国也是我们贵州的文化特色。  

   梁上燕：翻开中国地产营销新一页

据《中国房地产报》  记者罗荣 贵阳报道
    
中国房地产报：山水黔城在营销上的大规模投入，能否形成业主的价值？

梁上燕：在充分竞争的市场，无论是耐克还是可口可乐这样的品牌，都需要市场营销，营销成本是不可避免的。
       而我们搭建这样一个国际会所、高档餐厅，如此种种，对住在这里的业主来说，就是他客厅的延伸，这里的商业价值越大，他们房子价值就越大。
        另一方面，业主家边上有五星级的宾馆，业主和他的孩子接触的这些场面，并住在其中，他会觉得很有身份。业主带孩子来看到感受到的和别的社区截然不同，他们会遇到外交家、明星，看到最好的演出，这样让孩子从小知道什么是美好的东西，这是更深层次的价值。

中国房地产报：在这种“风尚营销”的模式中，开发商、政府和其他整合营销的利益相关者的价值体现在哪里？

梁上燕：这是一种大营销，各方面会给宏立城更大的支持，这一点是非常重要的。
这样大型高成本地制造公共事件，社会反响会非常大，本身就是企业经济实力和组织能力的展示。而开发商赢得的不仅仅是短期的销售业绩，会在政府、合作伙伴、业主和潜在客户中留下良好的印象。
        对政府来说，为地方文化的繁荣和交流以及当地的旅游事业作出了贡献。对于市民来说，享受到一场当代最优秀的文化盛宴，对于我们合作伙伴来说，也都为各自提供了一个展示的舞台，而我们的年轻团队也得到了锻炼。
作为整合营销的一种，它整合全球的资源，最后形成的也是各个利益相关者共赢的局面。
中国房地产报：你认为山水黔城通过时尚文化营销这种模式，在中国房地产营销发展过程中处于一种什么阶段？

梁上燕：这种手笔是过去十多年中国地产界所没有的，大家感觉是揭开了中国房地产新的一页。
        它结合当地文化，结合当地城市，跟国际接轨，是过去的房地产营销所没有的。无论云南广西，上海或者北京，都能够找到和文化结合，找到让世界尊重的东西。如果大家都这么做，中国房地产开发就会受到更多的赞美和尊敬。

中国房地产报：我们听说宏立城已经开始准备新的项目，未来会采取怎样的营销，会继续使用山水黔城的品牌吗？

梁上燕：目前还还没有考虑使用哪个品牌，但是一定会用世界的眼光继续追求，品质会继续用世界的眼光造房子。
       以前做星河湾的时候没有把企业品牌建立起来，现在我们山水黔城宣传的时候每次都是用“宏立城·山水黔城”，这样也能够建立起企业的品牌。
       事实上，广东的合生创展和富力在上市的前两年，也只是使用项目品牌帝景帝豪之类，直至准备上市前才注意企业品牌的建设。
         但是，无论是企业品牌，还是项目品牌，我们今天具备了这样一个营销的能力，仍然能够会成功。

                                                      责编 ： 龙美好