暗战西子湖畔 地产代理公司吹响进杭“集结号”

0XTSgq [-m0作为中国最具规模的房地产顾问公司之一，世联地产的杭州征途在低调中显示出了相当的“霸气”，在短短两年不到的时间，身为掌舵人的陈劲松不断图谋世联地产在杭的下一步。
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yn5hfC#u]PC0与此同时，在新的一年里，对于最早进入杭州市场的国际地产顾问公司——戴德梁行而言，也迎来了在杭州的十年历程。从当初的“水土不服”到今天的遍地布局，戴德梁行的杭州之旅成为了众多外来地产顾问公司的典型缩影。与戴德梁行颇为相似的是，在杭吹响“集结号”的其他国际地产顾问公司，经过短暂时期“水土不服”后也越来越显得游刃有余。绿色建筑博客#Wyb~f'k?

随着华润新鸿基、嘉里建设、凯德置地、九龙仓、万科、复地、中海、世茂、远洋、中粮、雅戈尔等众多外来地产大鳄和国内大牌开发商的进驻，杭州的地产代理市场正在逐渐开启。但杭州市场销售代理公司的缺乏又是一个不争的事实。一方面，杭州销售代理少，使得国内知名的代理机构不敢贸然前进，另一方面，外来机构不进入，杭州原有的销售观念也很难改变，销售代理的生存空间就会更小。进退之间，杭州代理销售这块“美丽的蛋糕”又将何去何从？

V`:GL/Mh0【事件】世联地产的杭州“大订单”绿色建筑博客$K8Usc"H-NP3t0N

|1W8@/@,f-T02006年3月，一份萧山新白马公寓的协议，开启了世联地产在杭州楼市的“新征途”。这个并非纯粹意义上的销售代理协议，被冠之为“营销顾问”的名衔。绿色建筑博客%kx#e%a*B5P2D

“营销顾问”是世联地产针对杭州市场提出的一个全新业务模式，它并不跟房产项目的销售业绩挂钩，却通过跟踪服务、人员培训、策划方案、人员评估等，最终达到了营销结果的保证。杭州、合肥是世联地产在全国开展此项业务仅有的两个“试点”。绿色建筑博客.B-T"N h liJ

刘鲲鹏，世联地产杭州分公司总经理，彼时任职于世联地产上海公司二部，也由此初识杭州楼市。

|3Hq$qq;u;B^&R:E0“这是一个偶然的机会。”刘鲲鹏如是形容当初的合作。只是，这个偶然的过程开启得较为漫长。

最好的机会绿色建筑博客uZ+W&cN&P/|IPR

1992年就在香港成立的世联置业（世联地产顾问（中国）有限公司的“前身”），是中国最具规模的房地产顾问公司之一，被国家建设部评选为国家一级咨询机构，也是中国房地产估价师学会推选为常务理事单位。绿色建筑博客A'E*\4n7ZI(gl

ZRb9|P#Z0翻开世联地产的成长史，你可以看到它创造了数个业界第一：第一次打出“消化积压楼盘”的口号，在深圳首创区域推广模式，最早尝试店铺式经营，地产界的第一个高峰会议……这个集代理、策划、顾问、估价为一体的专业机构，对于杭州，却一直保持着一种若即若离的态度。绿色建筑博客7d8u_5oq^G

这或许与世联地产的战略布局相关。习惯立足区域作战的世联地产，将北京、上海、深圳作为三大业务中心，前者辐射渤海湾、其次辐射长三角、后者辐射珠三角。对于杭州，世联地产采取的是跨区域进行的顾问业务。绿色建筑博客m4Wh)^T{

RP0B3_2?0但是，如果我们回想下世联地产掌门人陈劲松的一番话，也许能找到更好的解释：“世联在低潮中起步（如果在高潮起步，就容易糊涂了！）那时深圳正处于房地产的大低谷，与1992、1993年的情况完全相反，楼盘销售不好。这个时候我们把楼卖动了，就能得到我们应得的报酬，我们的名气也是在低潮时积攒的。”

楼盘不好卖的时候才能真正发挥中介的作用！这就是世联地产对于市场的理解。所以，尽管世联地产刚刚起步，就遭遇到宏观调控的“寒冰”，却被陈劲松视为“这恰恰是最好的机会”。绿色建筑博客X/@-\3U R0J8H

5FKw-}3[m)v4TJ0“这一方面是杭州房地产市场销售代理少，另一方面，则是当时杭州的房子太好卖了。”刘鲲鹏说。而同为房地产顾问行业“四大天王”的瑞尔特房地产顾问机构老总朱曙东，在谈到放弃进军杭州市场的原因时，更是一语道破——卖方市场下没有顾问的市场。绿色建筑博客u#p w2S'p.Eu

G8z2d(e&kcP$];^7x G0所以，出现这样的现象就不足为怪：2004年，世联地产开始少量参与杭州房地产项目的前期顾问，但本身没有实质性的代理业务。绿色建筑博客%y0c E7j2C3m

6`h*U6VuBs j0忽如一夜春风来

2006年的杭州房地产市场普遍显得平淡，与往年相比较，多少有了一些平淡的色彩。很多楼盘由“房子太好卖”转到了“房子卖不动”，这对于世联地产来说，无疑是“最好的机会”。

+Ep5~*\ WP0当时，正在图谋上市的众安房产，出于资金层面等的考虑，引入了世联地产参与营销顾问。“那年，萧山核心片区楼盘最高售价不过6500元/平方米，新白马公寓第一次开盘，就报出6800元/平方米的均价。”最终的销售结果是，新白马公寓2006年的销售额达到了6.8亿元，比之前开发商预算中的任务还多出了1.8亿元。绿色建筑博客q1c'z~R_!Cbfw&n

“如果参照当时整个杭州房地产市场的排名，新白马公寓的销售额可以列入前四位。”刘鲲鹏言语间不乏自得。绿色建筑博客Ji[u%Z M"S X

对于世联地产来说，刚刚过去的一年，更具有实质性意义。绿色建筑博客lI"oB)`RM

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l3@1G@ w]0l(K0全国性地产大鳄争相进杭，加剧了整个杭州房地产市场的竞争，也无疑让更多的杭州本土房企认识到了自身的差距，其中就有销售代理的“跛足”。绿色建筑博客d?T
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mb#w,KL8d0正如一句诗所形容的那样，“忽如一夜春风来”。2007年，世联地产在杭州接连拿了下了浙大网新滨江写字楼、水晶城、宏程·溪上凰庭、天名九堡项目，以及杭州化工学院写字楼的前期顾问。与此同时，世联地产在销售代理领域也获得长足发展，白金海岸、大学苑、临安汇锦华庭、和家园、湖光山社、万银国际，都成为其合作客户，之前有了良好合作基础的众安房产，更是把旗下所有尾盘项目交付给世联地产打理，另外，还有一些杭州公司的外地项目也纷纷主动找上门来。绿色建筑博客a6X)K.Pu1Q}m/}*T

$sZ)ePwG~&NG0一切都显得水到渠成。

“横扫”杭州住宅、写字楼市场的世联地产，在2007年7月，正式成立世联地产杭州分公司。绿色建筑博客b?o+C9E k R(n6Un

“之前是做区域，接下来，我们就是‘扎根城市’。” 刘鲲鹏说。该年，世联地产在杭州、厦门、长沙、沈阳、合肥、天津等六个城市都设立了分公司，“最多的时候，我们在杭州有12个项目在同时运作。”绿色建筑博客J ~K-Ghz

OI c u Z0虽然进军杭州的时间尚不算长，但世联地产已经在图谋更大的“动作”。“三年内，世联地产要打造成杭州销售代理第一品牌，并占据20%－30％的市场份额，争取达到2500万元的业务总额。我们将立足杭州，辐射浙江。”刘鲲鹏说。

【现象】五大行“暗战”西子湖畔

日前，随着仲量联行近期低调在杭州的扩张，包括世邦魏理仕、第一太平戴维斯、戴德梁行、高力国际在内的全球五大房地产顾问服务公司，都已将业务覆盖至杭州。短短两年不到的时间，世贸丽晶城携手仲量联行、世邦魏理仕，万象城携手戴德梁行，嘉华国际携手第一太平戴维斯……一场由全球五大行唱主角的“暗战”，正在杭州悄然上演。

0O^8NR(c'};ME7|0世贸丽晶城的“样板”力量绿色建筑博客N9x-T
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全面负责建工房产开发的世贸丽晶城欧美中心的物业管理，为仲量联行正式进杭做足了前期准备和铺垫。“仲量联行的优势，在于我们有国际化的全球网络，在商业地产、工业地产等领域的先期战略咨询服务优势。”仲量联行媒介负责人胡晔告诉记者，公司十分看好杭州市场，杭州也一直是仲量联行在二线城市业务开拓名单中的重要一环，所以早在两年前，仲量联行就已经明确了进军杭州的日程表。绿色建筑博客_ `uu!XYm

(_c!S?_02007年以来，仲量联行明显加快了二线城市的扩张步伐。2007年4月，仲量联行成立深圳分公司；11月，成立青岛分公司。仲量联行中国区董事总经理郭汉凌表示：“仲量联行进入中国内地13年以来，服务网络已经覆盖了国内18个主要城市。目前，正在全力拓展二线城市的业务，并进一步致力于成为客户在房地产领域的可靠合作伙伴。”

值得注意的是，让仲量联行、世邦魏理仕对杭州产生浓厚兴趣的最直接原因，很可能是世贸丽晶城欧美中心的“样板”力量。仲量联行、世邦魏理仕诸多高层都曾经私下对记者表示，正是在对世贸丽晶城有了全面了解和深入合作之后，他们才真正认识了杭州，并决定积极开拓杭州市场。

分析人士表示，五大行选择杭州，是因为当前杭州楼市不论开发、销售还是物业管理方面，均是长三角房地产市场的领头羊。其市场化、专业化程度普遍比较高，而且众多开发商也非常愿意学习和接受国内外先进的操作理念，这为五大行的进入打下了良好的基础。因此，对于五大行来说，选择杭州绝对是其实施长三角战略的重要一步。

越来越多的迹象表明，杭州正成为上述五大行的角力场所。杭州一地产评论人士分析，五大行纷纷抢滩杭州，从另一个侧面反映出当前杭州房地产市场尤其是高端物业及商业地产有着巨大潜力。而伴随着五大行的全面进入，杭州地产服务市场的竞争也将越来越趋于白热化的竞争。绿色建筑博客5x"iy3QR'B+}

3fBh[0_EC+l0戴德梁行“零突破”

Q c hGn%L/Zp1P\%N01998年，作为杭州首家低调落户杭州的国际地产服务公司，戴德梁行征战杭州楼市的旅途并非一帆风顺。在上海、深圳等大城市以销售代理成名的戴德梁行，来到杭州后却似乎放弃了其主业，转而做起了前期顾问和物业管理。以至于在杭州业内人士的印象当中，戴德梁行就是做物业管理的，物业管理胜过于销售代理。

O3PGq.} i0对此，戴德梁行综合住宅服务部助理董事汤耀光表示出了他的无奈。“我们在进入杭州市场之前，对杭州有所了解。当时认为杭州是个很有潜力的城市，经济发展迅速，市民生活水平较高。但后来发现，杭州和其他城市确实有不一样的地方，要改变开发商的态度不是一天两天的事。其间，我们也曾找开发商推销过，但杭州的开发商对此很难接受。”汤耀光坦言。

C*q!v ]a6{+Jp9W0直到2007年5月份，与万象城签订了销售代理协议，戴德梁行才实现了入杭以来住宅销售代理业务的“零突破”。这一等，整整等待了9年之久。

/FYa8g/t0华润新鸿基营销部经理陈强坦言，当时，万象城住宅项目曾将主要目标锁定在中原地产、美联和戴德梁行。“虽然这三家公司在全国的实力都很强，但我们衡量一个公司是否适合万象城，主要基于三点：首先看其对杭州大市场的了解和把握；其次，也十分看中他们对钱江新城这一新兴区域以及项目的了解程度；最后，也是比较关键的一点是，就是对方提供的团队在近三年内究竟有过多少高档楼盘的操作销售经验。经过对这三家公司在全国代理的众多高档楼盘现场调研考察之后，我们最终选择了戴德梁行。”、绿色建筑博客Eh*~Eg

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zux0五大行亮出各自“撒手锏”绿色建筑博客-Ps([|g9M

$t|bU#}M]0华润新鸿基万象城·悦府的销售代理，无疑是目前戴德梁行手中最为关键的筹码。对于新的一年，戴德梁行杭州公司总经理杨达称，目前他们在杭州和宁波的业务拓展势头非常好，除拿下华润新鸿基万象城·悦府项目的销售代理，近期还拿下了波浪文化城的前期定位和后期招商。“最近一段时间，我们也积极与杭州的一些写字楼项目进行深度接触。2008年，戴德梁行杭州公司的业务中，商业地产会占据重要的位置。”绿色建筑博客
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与戴德梁行颇为相似，吹响进军杭州号角的其他几大国际地产顾问公司，经过短暂的“水土不服”，已经越来越显得游刃有余。绿色建筑博客2jYz]FH2d Of

_"}R6P#R5y0而且尽管国际地产顾问公司的业务范围都很广，但每家公司都有自己的“撒手锏”，譬如仲量联行参与更多的是项目的物业管理、租售代理、前期策划，有自己独到的经验；高力国际的强项在于零售、招商；戴德梁行更多的则是涉猎高端商业的代理、估价、物业管理等；而第一太平戴维斯的优势则在于高端写字楼和住宅物业管理。绿色建筑博客KN~ sS!wX

${u X5i!^:Y*Xvay0“只要有人走出第一步，其他人就会很快跟上。” 据汤耀光透露，目前杭州已经有不少公司表现出了与销售代理公司合作的意愿，“其中不乏杭州本土具有相当规模的知名开发商。杭州楼市必然要进入精细化分工阶段。开发商从事房屋开发，营销策划公司负责广告设计，销售代理公司从事销售，杭州楼市的心态正在变得越来越开放起来。”绿色建筑博客]5v8~w/d`&K

-mP.trb@"`VX3pk0【纵深】想分“蛋糕”者还有很多

房地产市场宏观调控的压力，让很多杭州房产中介公司面临着战略转型的考验。进军一手房代理，通过更深一步的战略调整，以期争取到更多的市场份额，正成为众多中介公司的选择。如今，越来越多的中介公司加入到新盘代理的队伍中，开发商与中介公司的“联姻”，已然成为一种新的迹象。绿色建筑博客Hh*dje9c6_MQu

易居中国的华丽转身绿色建筑博客 a H$Dg6UgLxh5j;n

“基于整合资源的考虑，逸天广场项目已经委托‘易居中国’进行销售代理，双方的合作协议已经签署。”2006年11月份，易居中国以“万科公司的长期合作伙伴”的身份，通过旗下营销代理团队，正式代理浙江万科逸天广场项目。绿色建筑博客|0D"a,re

P!n%_&aU4}'j0彼时，上海“易居中国”总部透露，“易居中国”华东区域将于近期特意将江浙部进行剥离，成立了专门的浙江部，以应对此次合作。2007年年初，易居中国浙江区正式“落地”，开始深耕杭州的销售代理市场。作为上海房地产营销代理行业“领头羊”之一的易居中国，因为在上海区域就曾与万科展开过具体合作，自然地促成了这次浙江区域的首次“牵手”。

“在中国经济最好的黄金期，易居中国所要做的就是积极迅速把场面拉开。”易居中国上海房屋销售集团有限公司执行总裁臧建军称，无论是一手房还是二手房市场，易居中国均大有操作空间。

3bYO#[-J q0杭州是易居中国未来的主战场之一。在臧建军看来“华东区域的覆盖才刚刚展开”，离他所期望的“10%-15%的二、三级市场联动”尚有一定的距离。他们期待能在目前基本以开发商自销为主的杭州市场，争取到30%的营销代理份额。

j \3zV%L/{0本土中介不甘寂寞

开发商利用中介公司的资源和网络，通过“联姻”委托中介做“新盘分销代理”业务，并非2006年的新事物。早在2005年11月，杭州城北某楼盘开发商就有过这方面的尝试。

盛世地产总裁童浩分析了中介代理新盘的优势：“二手房市场服务经验表明，严密的客户管理与跟踪研究系统，是能否在市场上站稳脚跟并获得成功的关键。这正好弥补了中介公司在一手房代理中注重销售技巧而忽略客户研究与跟踪系统的行为惯性。而二手房系统的营销服务系统与理念，为一手房策划代理提供操作思路与执行有直接帮助。”绿色建筑博客%]1\#r&KT$X?"F a K

E4V(rp5{0“我们已经和美国一家知名公司建立合作，准备在商业地产上有所行动。”裕兴不动产董事长张裕兴说。作为杭州知名中介公司之一，裕兴不动产近两年开始尝试参与商业地产的销售代理、全案策划、咨询等工作，并与多个商业地产项目进行了实质性的洽谈合作。据介绍，裕兴不动产目前已经与10个新盘进行了这方面的合作。“对一直从事中介行业的经纪人和管理层来说，要很好地从二手代理转化到一手代理上，还需要一个过程。”张裕兴说。绿色建筑博客Po*oa)?5yr

;^"M)i)l-`bHiFP!jt0杭州我爱我家总经理陈毅刚则坦言，二手房中介公司拥有大量的客户信息，这是一笔巨大的财富。不少开发商也正是因为看中了中介公司在客户资源上的优势，主动上门接洽代理项目。绿色建筑博客gv
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1{:uXT b)D'\d/u3lK0实际的销售记录，似乎也印证了中介公司进入销售代理的成功。裕兴经纪与华元房产正式签订新盘代理业务的当月，就成交了20多套房源；同样，我爱我家代理风情苑不到半年时间，销售出100多套房源，效果可谓是立竿见影。绿色建筑博客.bfvJ"d6bQU7}^

^7_o'q R`0【背景】被逐渐改写的销售代理市场绿色建筑博客ar@]
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)A7ch*m*VWz0随着华润新鸿基、嘉里建设、凯德置地、万科、复地、中海、远洋、中粮等众多外来地产大鳄和国内大牌开发商的进驻，杭州的住宅代理市场正在逐渐开启。

W w~,HO6N1V0“大公司的进入对于我们而言是一个机会。”戴德梁行汤耀光称：“一直以来，戴德梁行和这些大公司的关系比较好，他们在外地的很多项目都是戴德梁行代理的，相互之间有合作的经历。同时，这些大公司入杭后，不大可能在本地自己营建销售队伍，而愿意找更为熟悉本地市场的代理机构来代理。目前新进杭州的大公司，大部分都有找销售代理的意向。”绿色建筑博客k\'vu:M2E

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]^0“几年前，杭州的房产公司不流行找代理公司，销售代理市场的发展步伐也比较慢。”汤耀光说，即使两年前，杭州的代理业务还比较薄弱，多数代理公司的业务主要是以平面设计为主的营销策划和广告代理，真正意义上的销售代理几乎没有。绿色建筑博客:u2[aVQ$As@2uO(m5q

事实上，与戴德梁行等外地公司相仿，杭州本地的销售代理公司前几年的日子也不怎么好过。杭州纵通经纪一位负责人告诉记者，杭州本地销售代理公司实际上的主营业务，都集中在二手房代理和营销策划方面，真正全程代理新盘销售的公司几乎没有。“纵通经纪成立以来代理的楼盘，主要是本集团的几个尾盘项目，真要拓展到本地其他新盘的销售代理难度比较大。”

对此，汤耀光也表示了他的无奈：“据我们了解，外地的纯代理公司对杭州市场相当谨慎，不敢冒进。如果我们是纯代理公司，肯定不会在2000年就进入杭州市场的。”

)JN:r w x3?`F U0双赢机构章惠芳认为，全国性的大公司一直以来都有找销售代理的习惯。杭州销售代理的时代迟早会来，但短时间内不太乐观。“杭州的销售代理公司要想立足，必须找到自己特色化的东西，发挥自己的特长。”绿色建筑博客`CY E'f:|d"H